Vad har dagstidningarna gemensamt med Microsoft?

Ett reflektivt svar på Kristianstadsbladets chefredakör Lasse Bernfalks inlägg om papperstidningens framtid. Att basera papperstidningens fortlevnad på att vi fortfarande läser böcker anser jag är ditt första misstag. Den tryckta boken som produkt har nämligen inte varit konkurrensutsatt av andra konsumtionsmönster tidigare. Förvisso har det funnits e-böcker i olika format och standarder ungefär lika länge som producenter haft möjlighet att skicka data mellan olika mottagare. Men det är först på senare år det kommit distribution av dessa till för ändamålet utvecklade enheter. Givetvis har tidningsutgivninsföretagen någorlunda koll på denna utveckling deras slutsatser av det senaste projektet och lite historiskt sammanhang finns för allmän beskådan.

Att basera papperstidningen som produkt på att folk är beredda att betala i minst 17 år till anser jag är ditt andra misstag. Dagstidningen är funktionen ni säljer, denna funktion är bra och har i sin kvalitativa sammansättning ett värde jag spår att fler än 40- och 50-talisterna är beredda att fortsätta betala länge för. Den tryckta papperstidningen är en produkt med vilken folk konsumerar funktionen. Det är helt rätt att ni måste fortsätta experimentera med funktionen i nya kanaler och precis som jag skrev i ett tidigare svar kommer några dagstidningar att dö och några att överleva.

Medan funktioner i sig baseras på att ett behov behöver tillgodoses är produkterna mer ett sätt att nå ut med funktionen. Den tryckta tidningen som produkt har funnits i olika former under ca 400 år men bara varit under angrepp från nya konsumtionsmönster ett tiotal år. Alla produkter når slutligen ett stadium när de är dags att överge men det betyder inte nödvändigtvis att funktionen som fylls har upphört att existera. Ett exempel är övergången mellan analog och digital TV det är samma funktion men en helt annorlunda produkt.

12 månaders prenumeration av den tryckta tidningen kristianstadsbladet kostar 2196kr vilket inte täcker kostnaderna för att trycka och distribuera tidningen. Kristianstadsbladet och de flesta tryckta tidningar använder intäkter från annonsörer som vill nå ut med sitt budskap för att subventionera priset på tidningen för läsarna. Varför skulle dagstidningen behöva ändra sin grundläggande affärsmodell för funktionen när TV inte behövde göra det?

Huruvida dagstidningen måste gå mot att bli gratis är upp till varje ägare, gratis är förövrigt ett relativt begrepp. Som möjliggörs för slutkonsumenten enbart när någon annan betalar eller när kunden betalar för något annat eller för mer än funktionen. Att som företag söka sina affärsstrategier på forskning först när dessa teorier förenklas och därmed misshandlas i böcker med kunskap för mass-market anser jag vara högst oansvarigt.

"Innovation' isn't what innovators do....it's what customers and clients adopt."
- Michael Schrage

Ansvaret för den tryckta tidningen som produkt och bärare av funktionen dagstidning kontrolleras idag till merparten av tidningsbranschen. Vi har tidigare sett hur bra det gått för andra content baserade branscher när de väntat på att teknikdrivande företag skall skapa lösningar anpassade för deras luddigt kommunicerade behov. Medan musikbranschen höll kvar vid cd-skivan tog Apple kontrollen över produkten som bär deras funktion till konsumenten.

Ifall de rikstäckande och lokala morgontidningarna vill fortsätta vara äga sin funktion så är det dags att ta beslut eller snarare att börja leka. Trots att Kristianstadsbladet marknad är lokal är de faktorer som just nu bestämmer åt dem vilken produkt som skall bära deras funktion mer av det globala slaget. - Nej lösningar för digitalt papper är inte optimalt för tidningar, men hur tror ni att det någonsin skall bli det om ni inte aktivt är en del av ekvationen?

Beslutet att införa digital TV fattades 1997 men var helt implementerat först 2008, er bransch kommer dock inte att få 11 år att byta ut produkten som bär er funktion, det kommer marknadskrafterna inte att tillåta. Desto längre branschen väntar med att ta beslut om när en övergång skall vara klar desto mindre tid kommer ni att få till att genomföra nödvändiga organisatoriska förändringar och samtidigt tappa ointagligt utrymme till era verkligt lokala konkurrenter.

Genom att Amazon står bakom spridningen av det digitala pappret med en väl implementerad och tidigare testad affärsmodell för Kindle acceleras adoptionskurvan för lösningen. Att de står för trafikavgifterna som köp ger upphov till i mobilnätet innebär dessutom att de behöver strategiska partners på de marknader där Kindle kommer att säljas. Och om inte tanken på att behöva förhandla med Telia skrämmer er kanske detta, eller något av Googles många patent för annonser i digitalt indexerade och tryckta böcker och tidningar ter sig mer skrämmande.

"Think like a wise man but communicate in the language of people."
- W.B. Yeats

Den som själv tar initiativen som skapar marknaden och samtidigt väljer egna strategiska partners får automatiskt större möjligheter att diktera villkoren. Medan att vänta istället innebär att inrätta sig i befintlig struktur för att passa kundernas inlärda köpbeteenden. Teknik som bas för marknadsinnovationer är alltid lite för dyrt och har sällan gått bra att sälja till konsumenter genom att deklarera tekniska specifikationer. Den måste istället genom hållbara affärsmodeller göras ekonomiskt tillgängligare och marknadsföras med exemplifierade situationer och känslor. Tidningsbranschen kommer ha mycket att vinna på att rekrytera från och söka partners inom branscher för trådlös kommunikation som har vanan av att göra just detta.

Affärsmodellen TV-aktören SKY skapade sin marknad med under slutet av 70-talet är en bra bas för den tidningsbranschen måste implementera om de vill skapa sig en upphöjd position i kedjan. SKY valde att hyra satellit kapacitet och gjorde den tekniska utrustningen tillgängligare genom subventionering. De band upp konsumenten i en prenumerationsmodell och erbjöd exklusivt innehåll som innebar höga reklamintäkter. Genom att blanda in ingridienser från mobiloperatörernas modeller ges utrymme att kapa intäkter från andra aktörer beroende på hur nära kunderna ni väljer att positionera er i kedjan.

Svaret på frågan som ställs i titeln för den som inte lyckades klura ut det själv är att det tidningsutgivarna precis som Microsoft vägrar släppa taget om den funktionsbärande produkt som redan är död, vilket kan leda till deras egen undergång.

Fotnoter:

Enda skillnaden att läsa Dostojevskij på digitalt papper med tex Kindle mot vanligt är att du kan ha med dig alla hans böcker och 1400 till i handväskan samt köpa fler som hämtas direkt till enheten och tillåter dig börja läsa redan inom 1 minut efter köp. Bokstäver och bilder skapas när kantiga stenar roterar och visar olika nyanser av grått. Eftersom skärmen inte lyser är batteritiden upp till 2 veckor och ögonen blir därför inte mer ansträngda än vid vanlig läsning.

Att Amazon valt en proprietär lösning för sin produkt och affärsmodell är olyckligt men det placerar dem högt upp i strukturen och möjlighet att definiera en marknad som passar dem. Samtidigt som de har både kundbasen och affärssystemet för att popularisera lösningen, det finns dock redan och lär komma fler öppnare alternativ.